Pare de procurar a Persona

Uma discussão comum no mundo do marketing é a criação de personas para produtos e serviços que ainda não foram vendidos. Afinal, como é possível criar uma persona sem dados concretos sobre o público-alvo? Essa é uma questão complexa, mas comprovadamente importante para o sucesso de uma empresa.

Para entender melhor esse desafio, é preciso começar pelo básico. 

A persona é um personagem fictício criado a partir de dados reais sobre o público-alvo, com o objetivo de entender melhor suas necessidades, desejos e comportamentos. Com essas informações em mãos, a empresa pode desenvolver produtos e serviços que atendam às necessidades do público-alvo e criar campanhas de marketing mais efetivas.

Mas como fazer isso para produtos que ainda não foram vendidos? A resposta é simples: pesquisas de mercado e testes com grupos selecionados. Essas são as melhores formas de entender o público-alvo e criar uma persona mais precisa.

Um exemplo recente disso é o lançamento do AirPods Max, da Apple. A empresa fez uma pesquisa de mercado para entender melhor as preferências dos usuários de fones de ouvido premium e identificar os recursos mais importantes para eles. Com essas informações, a empresa criou um produto que atendesse às necessidades do público-alvo e foi um sucesso de vendas.

Outro exemplo é o lançamento do Ford Mustang Mach-E, o primeiro SUV elétrico da marca. A Ford criou uma persona para entender melhor o público-alvo do veículo e realizou testes com grupos selecionados para refinar o design e os recursos do carro. O resultado foi um produto que atendeu às necessidades dos consumidores e gerou grande interesse de compra.

Um estudo realizado pela empresa de pesquisa de mercado Nielsen também comprova a importância da criação de personas. Segundo a pesquisa, as empresas que usam personas em sua estratégia de marketing têm 2 a 5 vezes mais chances de obter um ROI positivo em suas campanhas.

Por outro lado, criar uma persona baseada em suposições pode ser prejudicial para a empresa. Um exemplo disso é o lançamento do Google Glass, um dispositivo wearable que foi um fracasso de vendas. A empresa criou uma persona baseada em suposições sobre o público-alvo do dispositivo, mas não realizou pesquisas de mercado para validar suas suposições. O resultado foi um produto que não atende as expectativas dessa persona que foi imaginada.

Certo, Jef. Mas e aí? Como faço para ter resultados positivos em vendas sem conhecer a persona?

Essa é a pergunta que mais recebo de pessoas que descobrem que antes de venderem não vão encontrar a persona, mas podem ter como ponto de partida pesquisas de mercado, conforme os exemplos citados acima, analisando os concorrentes e conversando com o público em potencial. Essa prática parece inofensiva mas é extremamente poderosa para quem ainda não sabe por onde começar.

Um outro exemplo que podemos citar: 

A campanha publicitária da Coca-Cola lançada em 2014, que foi baseada em uma pesquisa de mercado que identificou que o público estava em busca de uma bebida com menos açúcar e mais sabor.

Além disso, outra abordagem que as empresas podem adotar é testar o produto ou serviço com um grupo seleto de pessoas. Isso pode ajudar as empresas a entender melhor as necessidades e preferências do público-alvo e a refinar o produto ou serviço antes de lançá-lo no mercado. Um exemplo é a empresa de tecnologia Apple, que realiza testes com grupos selecionados antes de lançar novos produtos no mercado.

Em resumo, criar personas para produtos e serviços que ainda não foram vendidos é ineficaz e pode prejudicar as empresas. As pesquisas de mercado e os testes com grupos selecionados são fundamentais para entender as necessidades do público-alvo e desenvolver produtos e campanhas de marketing bem-sucedidas. Como mentor de comunicação, eu sempre destaco a importância de utilizar as ferramentas certas para atingir os objetivos de comunicação da empresa e garantir o sucesso no mercado.

É por isso que eu sempre digo, a melhor validação da persona é a venda. 

Então, pare de se preocupar com a persona caso ainda não tenha clientes, em vez disso, ouça atentamente o mercado, liste os incômodos e anseios dos clientes em potencial, teste as hipóteses vendendo e pegando feedbacks sufientes para só depois, que tiver clareza da persona, começar a estruturar sua estratégia de growth.